奥莱佳全程营销策划案奥莱佳全程营销策划案 标签: 简介:热管在行动 沸腾中国芯 开创奥莱佳热管太阳能新局面
热管在行动 沸腾中国芯
                                ——开创奥莱佳热管太阳能新局面

 
题记
湖北华扬太阳能集团是我国最早大规模专业化生产、销售全玻璃真空太阳能集热管及太阳能热水器的龙头骨干企业,其技术工艺、产品质量均居于行业前列,现为国家高新技术企业。公司先后通过了ISO9001国际质量体系认证、国家电器产品CCC强制认证、首批全国太阳能产品“金太阳认证”,中国环境认证,国家康居示范工程产品认证,并荣获“中国驰名商标”等多项荣誉。
奥莱佳太阳能传承了华扬近20年精工绿色热水制造技术,其中相变传导全玻璃热管、半圆聚光式真空管、钛金管中管、阳台壁挂式及分体式太阳能热水器等技术,使产品温度更高、热水更多、寿命更长、价格更优。2008年,奥莱佳太阳能荣获“中国驰名商标”称号,2009年,奥莱佳一路过关斩将,在众多品牌中异军突起,成功中标“首批国家太阳能下乡品牌”跻身于行业前列;2010年,奥莱佳再露锋芒,凭借雄厚的实力、高科技的产品,再度成为国家家电下乡中标品牌,奠定了太阳能行业的品牌地位。
开阳与华扬在09年初就开始了战略合作,一直到2010年的全案营销策划。开阳助华扬实现了战略的整合,销售的增长;华扬为开阳提供了展示的平台,上升的空间。深度的沟通与全方位的思考过后,全年营销策划——热管在行动 沸腾中国芯,主题活动2009年在全国各个地区全面展开,战略初期就取得了优秀的战绩,2010年战略继续升级,热管风暴席卷全国。


品牌诊断与定位
(一)品牌背景分析

制定营销方案首先要正确的认识自己、知道自己的竞争优势及劣势,这样才能根据情况进行相应的战略整合。2009年末开阳奥莱佳营销团队正式进驻了华扬集团,开始了为期一年的战略合作。华扬对奥莱佳来说并不陌生,在第一次合作之后,开阳时刻关注着企业的发展状况,随时准备为客户提供全方位的服务。根据实地的调查研究,开阳首先对奥莱佳的品牌背景进行了分析。
奥莱佳太阳能的优势:依托湖北华扬这一强势集团,具有良好的品牌形象;专业的研发团队、3大专利技术;5S标准化管理的生产基地;6大系列产品满足不同消费者的需求;专业的营销团队;家电下乡中标品牌。
奥莱佳具有上述六大优势,但仍面临着在短时间内实现市场突围的问题。
奥莱佳要实现市场扩张,拓展市场领域,面临着诸多鸿沟和障碍点。不仅竞争对手众多,而且桑夏、桑乐等品牌在湖北建立生产基地,对奥莱佳的主要根据地的销售优势形成了威胁;另一方面使奥莱佳也面临着如何突破自身障碍,找到至关重要的突破口的问题。


(二)寻找奥莱佳的突破口
要像盟军选择诺曼底登陆一样,寻找一个突破口,进行突围。


(三)突破口的方向
奥莱佳太阳能是湖北华扬集团重点推出的品牌,奥莱佳作为湖北华扬集团今后市场的闪亮点,就需要进行突破口的攻坚战。因此,一定要赋予奥莱佳鲜明的概念主张,这个概念主张将赋予奥莱佳足够的动力,使它能一路领跑。要达到这一目的,必须明确:把奥莱佳树立成为行业独一无二的品牌;从产品的认知度到美誉度到忠诚度,逐层的将奥莱佳独特的产品诉求传播开去,不断形成行业市场的新风向,不断造就新的解释权。
集中火力主攻消费者的认知,给奥莱佳定位一个新的利益点,形成新的需求和新的发言权。这样,传递给消费者的信息,就不动声色地与其它竞争品牌形成了区隔,用一种行业新“差异”的概念来与其它品牌混乱的功能诉求进行竞争。


(四)奥莱佳的突破口
从技术标准(行业基本标准)到购买标准(行业黄金标准);从热管到冬天更好用,率先提出用“差异化”策略把品牌形象从市场中分离出来,形成奥莱佳的突破口——热管太阳能 冬天更好用。
热管太阳能,冬天更好用,解决了奥莱佳的五大障碍:
解决
品牌障碍
解决
渠道障碍
解决
竞争障碍
解决
传播障碍


 
用“分级”的策略来第一个提出新的差异点,无形中分化市场,区隔竞争对手。
用“热管”形成区隔,避免在具体技术、品质上产生争议,无形中与竞争对手形成差异化。
直接明了,并且符合市场销售实际、调研实际,将消费者的需求形成一种购买差异化来传播,使消费者更容易接受。
用“购买差异化”使诉求系统化、权威化,形成对消费者的强势诉求。
以热管提升自身定位和市场档次,为产品差异化提供市场依托,减少经销商对外推广中的阻力,增强信心。

热管太阳能
冬天更好用


解决
消费者障碍

找到了奥莱佳的突破口,任何问题都迎刃而解。技术差异化的策略打开了奥莱佳发展的新局面。

产品策略
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,企业可采取产品线定价策略。根据市场的需求,奥莱佳采取了产品线定价策略。  奥莱佳产品线的两个终端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。低端价格被用来作为打开销路的产品。高端价格意味着整个产品线质量最高,会对需求起指导、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息:便宜或高档,并影响整个产品系列中全部产品的价格印象,进而影响销售收人。
对产品线上介于终端价格之间的产品,奥莱佳确立了明显的质量差别,以突出价格上的差异。然后,用价格的差异来表现质量的差别,使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。
根据市场的需求以及严密的分析,对奥莱佳的产品形象进行了具体的制定。


(一)产品名称的拟定
产品的名称关系到产品给消费者的第一印象,在产品宣传中起到至关重要的作用,也是营销策划中重要的组成部分。经过全方位的调查分析,以及奥莱佳的品牌诉求,开阳认为奥莱佳太阳能原先的产品名称已不适应公司的发展,不符合现代消费者的需求,急需进行产品名称的重新拟定。
经过深度的沟通后,开阳与奥莱佳进行了一场思想的碰撞。从奥莱佳热管专利技术出发,进行产品名称的构想。怎样给消费者最直观的感觉,并且名字叫起来朗朗上口、让消费者瞬间产生联想,还要适合业务人员的推销。根据这几个方面的要求,我们从真空管出发,进行了头脑风暴。既然是给消费者最直观的感受,那么,用颜色进行区分就是最好的选择。热管——红魔,钛银聚光管——蓝焰,管中管——蓝调,三高管——蓝光,特价机——满堂红。思路决定出路,一个个鲜活的名称在思路的引领下跃然纸上。跟奥莱佳的沟通也是畅通无阻,方案得到了奥莱佳的一致认可。


  奥莱佳产品系列名称
真空管
名称
表现
热管(高端机 )
红魔
红透的热力,融入魔力,喷薄而出;红色的涌动,相容相透,传递热量
钛银聚光管
蓝焰
如烈焰般高效聚光,是热力科技的精彩演绎
管中管(紫金管)
蓝调
特有管中管,浓缩精华,迅速得热
三高管
蓝光
掌控阳光,驱动未来;吸收与反射的双重魅力
三高管(特价机)
满堂红
一开热水满堂红,洗上热水运更红;日日满堂红,幸福喜满堂


 
(二)产品标识的设计
产品名称拟定完成,接下来就是产品标识的设计。在色彩运用方面要做到精确,红魔与满堂红他们的红是不一样的。红魔,红透的热力,给人一种无限的涌动,高尚、而充满了魔力;满堂红,红红火火,给人带来幸福、财运。蓝焰、蓝调、蓝光,他们的蓝又是不同感觉的蓝色。在字体的设计方面,每一笔线条的变化都会触动设计师敏感的神经,任何细微的变化都逃不出设计师的感觉。开阳资深设计师凭借其过硬的实力,在最短的时间内设计出了令奥莱佳满意的作品,促使奥莱佳战略的迅速实施。

战略升级
(一)内部战略

不是市场的激烈竞争导致企业的停滞不前、也不是外部环境的变幻莫测让企业无能为力。祸起萧墙,一切的问题皆来源于内部。现在企业普遍存在的就是员工执行力的问题,执行力决定了决策制定的有效性,一个没有执行力的团队是一个失败的团队。通过与奥莱佳的沟通,开阳发现奥莱佳存在执行力不足的问题。经过精心的调研、分析、讨论,开阳为奥莱佳专门制定了一套增强员工执行力的方案。

1、剑锋所指,所向披靡——大区经理高峰会议
战略的制定与实施离不开手下员工的参与与决定,首先要将战略规划与企业中高层管理者进行深度的沟通,让他们深刻的了解公司的战略规划,并当场听取合理化的建议,使规划进一步完善。通过对奥莱佳2009年的销售状况的调研,开阳针对经销商制定了责权一致的方案。明确负责人,并授权他调度一切,对大区经理2010年销售任务及每项任务的工作进行了系统的划分,并赋予其相应的权限,将责任与义务明确化。并为大区经理制定相应的奥莱佳太阳能终端促销手册,为大区经理在具体的执行上提供了依据。高峰会议圆满完成,战略规划得到了具体的改进与落实。

2、态度决定一切——营销总部工作人员培训
    营销总部的工作效率直接决定了各地区办事处的工作效率,因此有必要对总部员工进行系统化的培训。根据观察发现,总部的工作人员在接听电话、人员服务等方面存在着弊端,针对这一状况,开阳临时增添策划了“态度决定一切”的工作人员培训。培训工作受到了奥莱佳领导及员工的一致好评,在短短的一周时间内就见到了很好的成效。

3、用行动,抢市场——武汉业务人员培训
市场的扩大势必对业务人员的要求有所提高,奥莱佳在增加人员的同时,更注重对业务人员的培训。开阳优秀资深讲师,与奥莱佳业务人员汇聚武汉,共谋市场。培训的主题是用行动抢市场,从公司战略的制定到具体的实施环节再到各个细节的注意,开阳与奥莱佳对业务人员进行了全方位的培训,为今后的营销传播活动打下了坚实的基础。


(二)招商战略
脱颖而出——太阳能展会

太阳能展会给企业提供了一个展览展示的平台,因此,展会的设计策划是一个重要的环节。奥莱佳在新的一年以强劲的势头在行业内迅速发展,在展会策略上讲求的是精、准、狠。首先抓住战略突破点,就是热管技术;其次在突破点上站住阵脚,全方面的拉开战线,就是热管技术的宣传和对比;然后形成有纵深的战场,就是以过硬的产品质量为基础,以销售人员的素质为力量,以热管技术的独占为武器,以宣传方式的巧妙为战术,四者结合稳住阵脚,进行立体式的进攻,使奥莱佳在展会上脱颖而出。
重磅出击,誉满中原——河南家电下乡启动仪式及招商大会
奥莱佳凭借雄厚的实力再次中标国家家电下乡,中标区域覆盖全国15个省。借再次下乡中标之际,奥莱佳在河南市场举行大型的家电下乡启动仪式,并进行现场的招商活动,为2010年的发展开启了辉煌的篇章。事件营销的影响力是巨大的,将家电下乡启动仪式与招商大会相结合起到了效应互动的作用,充分的提高奥莱佳的地位、知名度、美誉度。
奥莱佳制定了行之有效的经销商政策,在家电下乡启动仪式的联动效应下,大会当天就收获了300多万的订单,为奥莱佳的招商计划赢得了满头彩。

整合营销传播及渠道终端表现
(一)营销传播
企业宣传片对企业来说是一个重要的宣传手段,在展会、专卖店、活动中起至关重要的作用。开阳根据奥莱佳的实际情况及发展规划,制作出了适合奥莱佳发展的企业宣传片。气势如虹的声音,具有冲击力的视觉表现,在展会上吸引了众多的经销商,在专卖店吸引了众多的顾客。
电视购物篇
电视购物篇的制作充分考虑奥莱佳的核心卖点,将热管技术巧妙的运用到电视广告篇中,使热管太阳能冬天更好用的概念贯穿始终,最大限度的吸引目标消费群的眼球,重复的在消费者心目中形成印象,使奥莱佳的品牌形象深刻的烙在消费者的心里。


软文的发布
    根据奥莱佳在不同时期开展的活动,以软文的形式进行报道。将热管在行动,沸腾中国芯软文它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法。软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。采取的手段包括三个方面,一是专栏,在太阳能专业杂志上进行软文的发布;二是炒作,对活动前期、中期、后期进行全方位的跟踪报道,在专业网站上进行连续发布,吸引消费者的眼球;三是无形,最基本的无形胜有形的文章,看似站在第三方角度进行公正评论,但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至,要达到的效果是逼竞争对手出招,或者将媒体的目光吸引,主动跟进,让别人花钱为自己炒作。从这三方面进行软文的营销,在大众面前形成高强度的曝光,无形中在心理形成深刻的烙印。


网站的规划
随着互联网的兴起与快速发展,网站已成为一个公司对外宣传必不可少的工具。而网站的定位又是至关重要的一部分,网站的客户群决定了网站的定位。经过系统的分析、研究,开阳总结出湖北华扬太阳能集团网站的目标消费群,主要包含两部分,经销商和太阳能消费者。在选择做什么类型的网站时要先对经销商和消费者有所了解,熟知他们的需求,以此作为出发点来对网站进行规划、设计,这样才能让网站发挥它的功效,让网站成为公司发展的奠基石。
所有的一切因为我们有了技术而变的简单。热管技术带来了美好的生活,带来了高质量的产品,带来了优质的服务,带来了企业的信誉,带来了企业的实力,带来了企业的发展。现在太阳能行业从本质上来说,还是技术方面的竞争。湖北华扬太阳能集团有这样的技术,有这样的实力,来引导消费者的需求,来做行业的领航者。因此根据目标消费群的表现以及市场的需求,将热管技术定为网站的核心,进行具体的规划设计。


(二)终端建设
5S品牌概念店

经过细致的调查研究发现,奥莱佳终端零售店在建设经营方面存在一定的问题。开阳针对具体的问题,经过严谨的商讨,提出了具体的解决方案,那就是形成规模化的5S品牌概念店。
1S—展示
(Show)统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间
2S—销售
(Sales)建立专业物料配货、送货体系,提供充分终端服务保障
3S—服务
(Service)专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓
4S—信息
(System of information feed-back)建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统
5S—文化
(Solar cuture)传播“热管文化”,倡导安全、环保、节能的太阳能优质生活

 
新征程 新辉煌

 
热管在行动,沸腾中国芯。2010年的家电下乡促使了太阳能行业的再次洗牌,奥莱佳凭借雄厚的实力成功中标国家家电下乡,开启了新的征程。奥莱佳将掀起一股热管普及风暴,是消费者进一步了解太阳能、领会热管的真正魅力。随着市场的逐步打开,奥莱佳的品牌知名度、美誉度都得到了很大的提高,人们想到太阳能就想到热管太阳能,就想到奥莱佳太阳能。奥莱佳将逐步摆脱华扬品牌的影响,创造出一条属于自己的发展道路。奥莱佳新的征程已经开启,与开阳携手共同铸造新的辉煌。这就是开阳所做的——与客户一起成长,将客户打造成市场的领军人物。