开瑞汽车营销策划纪实开瑞汽车营销策划纪实 标签: 简介:开瑞汽车策划推广纪实 终端拦截,打进二三线市场全攻略
开瑞汽车策划推广纪实
——终端拦截,打进二三线市场全攻略
广告主:安徽奇瑞汽车销售有限公司
广告代理:济南开阳广告有限公司

开瑞汽车策划推广纪实
在国产乘用车市场,微型面包车是一种疏离主流车型市场的边缘类别车型,一直在一个没有档次区隔的狭小市场空间里自娱自乐地生存着。然而,80年代以来,正因为这种微型面包车的独树一帜,使它已经成为个性化消费者选购汽车的一大选择项,众多生产商也开始注重对这种车型的升级和细化。微型面包车开始从一个“实用”的总结性概括逐渐向“节能”、“动力”、“空间”、“舒适”等方向发展,最终走上“品味”和“个性”的发展道路。

开瑞汽车生态环境检索
自改革开放以来,农村进军城市的步伐逐年加快,尤其是近几年,很多农村家庭几乎倾巢出动,这一点从春运和春节期间的城市倒空便可以明显看出来。城乡间的短途运输、城市谋生者的生产等都为微型面包车提供了广大的市场空间。有需求就有销售、有销售就有竞争,除了在传播上的节油、动力、舒适等产品特性的竞争,诸如价格战、渠道战、促销战也此起彼伏,竞争环境越来越白热化,企业如何突破?如何打造具有忠实消费人群的品牌?如何建立持续发展的竞争力?都是微面企业做大做强的关键。

微面市场虽然形成时间较短,但是竞争格局已经逐步形成,市场的专业化细分也越来越明显,注重全能与实用的五菱、长安等老牌企业,凭借多年的宣传和市场积累,在微面市场占有重要位置;东风小康主打越野性能,开辟出另一番天地;昌河福运的大空间和舒适性,证实了他对准了消费者越来越难以满足的品位。而开瑞以优优柴油版创造微面新纪元,对准了油价和使用成本,用低油耗、节能环保脱颖而出,对于一个新兴品牌而言这是一个成功的开始。

开瑞汽车是奇瑞旗下的微车品牌,有如此强大的民族汽车企业作为背景,开瑞的成长也更加迅速,不论是开瑞的外观造型还是技术工艺,都可以与老品牌的五菱长安相媲美,再加上其出色的节油性、安全性、内饰豪华舒适性,开瑞已被越来越多的消费者所认可,然而从统计来看其市场占有率仍大大低于老品牌。

这就是我们要解决的课题:如何在既有的基础上,稳步提升开瑞的品牌知名度和美誉度?如何整合既有开瑞的品牌资源,做到品牌利用的合理化,以及如何最大限度运用品牌的资产?

深入消费者传播工程
微面品牌竞争愈演愈烈,我们经过对市场及开瑞自身品牌的分析后,提出深入消费者传播工程,全力提高集客量,传播产品个性,提高产品知名度和美誉度。

要想取得理想的传播效果,就要选对时间地点、捆绑好事件,此次深入消费者传播工程就是抓住这几个点。深入消费者传播工程基本分为三个传播作战方式,以不同形式的活动和宣传付诸于实践


五月的寿光,果香蔬绿,第十二届中国(寿光)国际蔬菜科技博览会正在这里如火如荼的进行着。这届菜博会全面展示了寿光做为“农圣故里”和“蔬菜之乡”在农业科技方面的巨大成就。而此次博览会的主题“绿色、科技、未来”正与开瑞汽车的低油节能不谋而合。我们找准契机,与寿光蔬菜博览会组委会合作举办了一场声势浩大的“开瑞汽车杯菜王争霸赛”,此次争霸赛以一辆开瑞优优柴油版作为一等奖,与现场的超级蔬菜共同成为人们关注的对象。菜王争霸赛是对全国绿色蔬菜种植成果的展示和肯定,也是对开瑞汽车正面的大力宣传,“节油”和“绿色”结合在一起,自然的将开瑞汽车的卖点传播出去。

能与国内最大的蔬菜盛会相结合是成功传播的前提,寿光作为中国农业经济发展的代表,对微面有着大量的需求,全国各地纷纷而来的蔬菜专业户也是开瑞的目标消费群体,单在现场就获得了众多的意向客户,不仅如此,国内各大媒体对此次盛会也积极报道,开瑞汽车随着超级蔬菜一同悄悄走进人们的视线,现场的订车量,以及随后两个月的进店量也证明了这种寄托式营销的可行性。

2、找准时机,客户不请自来


金九银十,然而在这之前的两个月却是微面销售的低迷期,在我们看来这两个月也可以称为为销售积聚力量的缓冲期。这两个月正是天气炎热的夏季,在这个特殊季节怎样做集客和宣传呢。

此时我们可以反过来思考,越是特殊的环境和季节,人们的生活越有规律可循,就像夏季,人们白天大多会躲在家里,晚上则成了人们外出活动的时间,尤其像山东江苏一带,一到晚上,广场公园便成了人们乘凉的好去处,如此时奉献一场别出心裁的晚会会是怎么样呢?经过踩点与思考,我们在山东江苏两省的重点城市举行了清凉夏夜嘉年华活动,将欣赏类节目和互动游戏结合,现场观众纷纷参与,取得了良好效果。夏夜嘉年华活动的节目及游戏也都是作为传播开瑞产品个性的工具而设置,如汽车装人大赛、车内寻宝、飞镖夺宝等都将开瑞的大空间、强动力自然的传达给消费者。

3、深入作战,农忙送清凉走近客户

调查显示,微面4S店在每年农忙时节的进店量大大低于其他时间,这种现象在县级网点更为突出。怎么办?既然客户不来,我们就去找客户,去农村大集,去田间地头。此次活动我们以各4S店为单位,对各自区域进行不同程度的覆盖,分别准备啤酒、矿泉水、可乐等清凉饮品到老客户和意向客户家中进行送清凉活动。

虽然是送几瓶啤酒或是矿泉水这种很不起眼的东西,但是因为送的时间和地点不同,却表现出不同的效果。首先,时间上来说,此时正值农忙时节,微面的一个庞大的消费群体-农民正忙的不可开交,此时,开瑞的工作人员送上几瓶啤酒,几瓶饮料都会让他们有很大感触;其次,在地域上,这次活动的目标是农村,中国的农村是一个消息传播异常迅速的区域,哪怕是送啤酒这样一件小事,也会被很快传播开来,再加上宣传车和条幅的作用,就形成了一个低成本高传播效果的活动。更重要的是开瑞在这特殊时机在消费者心中树立了良好的形象,为旺季的到来做足了准备。

双线传播,节油大赛展实力


在一系列深入消费者活动之后,进店量与成交量均得到大幅提升,进一步理性的展示开瑞汽车特性成为必须要进行的工作。对于开瑞来说,其出色的节油性能无疑是最大的卖点,节油赛是最常见,最直接的表现方法,但是简单的节油拉力赛太过平庸,如何改良节油赛,创造性的把效果做到最大成为我们必须解决的问题。

要想突破就要找到普通节油赛的弱点、死角。策划初期,我们动用全组干将搜集近几年的节油赛资料,整理分析后我们发现,以往的节油赛都是以本品牌命名,参与人员也只有厂家、4S店以及客户,基本就是一个自娱自乐的联谊会,这样就存在可怀疑性,消费者不知道比赛的结果是否真实,而且传播效果也受到限制。如果把这几问题解决了,那我们这次节油赛效果一定会大有突破。

问题如何解决呢?消费者不相信比赛结果,就让他们参与进来自己去见证。于是我们确定了比赛方式:赛前征集意向客户做选手,比赛当天全程广播直播,同时对比赛结果展开有奖竞猜。我们以广播的形式使消费者参与到比赛中来,不仅增加了比赛效果的可信度,也扩大了宣传效果,一举两得。这样,一场线下比赛竞技、线上结果竞猜,集竞技性、互动性、立体性的节油拉力赛开展起来。

后记

假如给我一根杠杆,我就会撬动整个地球。就如这一系列营销活动,关键不在策略大小,在你有没有用对地方,经过一系列的深入消费者传播活动,开瑞汽车的进店量、购买量以及品牌的知名度和美誉度都得到大幅提升,活动现场效果也十分令人瞩目,更有现场订车10余辆的好成绩,在提升了品牌知名度和进店量之后,通过节油展示了开瑞汽车优越性能,而线上线下双向传播的创新形式也为此次一系列的宣传活动画上了完美的句号。