开阳策划与阳港太阳能牵手共同打造品牌奇迹开阳策划与阳港太阳能牵手共同打造品牌奇迹 标签: 简介:浙江阳港新能源有限公司是一个有着十五年厚重历史的新能源企业。多年来,阳港始终坚持质量第一、信誉第一、用户至上的服务宗旨,专注绿色发展的核心价值,持续满足社会绿色能源需求。
阳港太阳能品牌规划纪实
题记                                                           
    浙江阳港新能源有限公司是一个有着十五年厚重历史的新能源企业。多年来,阳港始终坚持“质量第一、信誉第一、用户至上”的服务宗旨,专注绿色发展的核心价值,持续满足社会绿色能源需求。其主打产品阳港太阳能热水器更是精工之作、专于品质,其植入的“富氧纯净活性水”更是打造了业界第一的健康活水专家品牌。


背景:                                                          
     众所周知,中国在新能源领域的开发利用方面取得了显著成果。做为新能源领域风向标的太阳能行业,年产值从2002年的30多亿直接飙升到了2008年的350多亿。而随着国家节能减排、产业升级的需要,太阳能热利用行业业突然从“草根”变成了“贵族”,进入了历史进程中最为繁华的时期。2009年,市场上的太阳能热水器销量一飞冲天,行业总产值从350亿元向500亿元大关突破,增幅达到了前3年的总和。
但是,高增长的背后是高强度的竞争和高频率的厮杀,太阳能企业在新能源领域的拼杀最为惨烈!在太阳能行业经历了最初的火爆和泡沫化的过程后,行业整体上开始趋于理性:品牌大厂开始收缩战线,二线品牌开始降低产能,个别中小企业开始变卖厂房设备,还有很多企业在面对严峻的竞争形势时,不得不转行以求自保……


分析:                                                         
     一些具有前瞻眼光的太阳能企业在经过多年拼杀之后,逐步走出了竞争误区,从最初的拼价格、拼款式、拼概念,发展到拼科技含量、拼品牌优势;从最初的捉单厮杀,到后来的合纵连横,形成了海陆空集团化协同作战的模式。
一个企业要取得长期成功、明显优于其他竞争对手,必须使客户得到与众不同的效用,同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜,就要利用自己的优势发展自己,并且不断地给竞争对手设置障碍。在这个过程中,企业必须树立自己的品牌形象,运用品牌战略快速发展,从而实现战略


目标。
      做为业界尤其是太阳能企业智囊团的开阳策划,深谙现代化整体营销策略之道。通过对太阳能行业和阳港太阳能内部的全面调研,开阳发现了阳港品牌存在的最大问题:品牌存在认知障碍、品牌形象模糊,意即消费者很难从阳港产品名称和对外宣传形象上,发现阳港不同于其他太阳能的品牌特性,而这一点对与一个有着强烈进取心的企业是极为不利的。
此时,如何帮助我们的客户——有着15年厚重历史的新能源企业——阳港太阳能重新定位,助其在最艰难的市场形势下安稳 “过冬”,同时在全国数千家的大大小小的太阳能企业中突破重围,开创属于自己的蓝海,进而为整个太阳能行业打开思路,走上健康、理性发展的道路,成为摆在开阳面前的最为紧迫的问题。


策略:                                                         
      良好的品牌定位是整合营销成功最重要的一步。产品的定位有了,就可以进一步提炼产品的卖点。而任何品牌定位都不是改变产品本身,而是要深入挖掘利用产品固有的优势,通过全新的创意思维霸占消费者心智,从而占领市场。
有了产品的定位和卖点之后,接下来就要从创意的角度思考。如何为阳港的产品卖点找到切合实际的理论支撑?阳港太阳能联手浙江大学太阳能研究组进行太阳能水质科研攻关,最终研制出的适用于太阳能热水器的活水发生设备,可以全面解决太阳能热水缺乏氧气活力易滋生细菌的困扰。这一专利技术无疑使阳港“精工品质,活水专家”的定位有了稳固的落脚点,与市场上单纯依靠没有支撑的“概念营销”产品有效区分开来。
我们对阳港品牌定位的目地十分明确,就是要通过品牌的塑造,提高竞争力,同时走出一味追求品牌代言人的怪圈,借少林寺之势和阳港独特的科技优势,实现阳港产品品牌真正价值,取得产品附加值最大化,为阳港稳占太阳能行业一线阵营指明方向。


方案:                                                          
     要想制定出精准、有效的营销传播策略,达到一流的销售业绩,必须系统、透彻地研究市场、分析市场,扫清产品上市后可能遇到的种种障碍。通过对阳港产品特点和太阳能行业环境的梳理,我们找到了阳港的品牌规划突破口,指定了一套严密的方案,任何问题都迎刃而解,差异化的整体营销策略必将开启阳港发展的新局面。

解决
品牌障碍
解决
渠道障碍
解决
竞争障碍
解决
传播障碍


 
      用少林寺代言来吸引眼球,成为第一个吃螃蟹的人,无形中分化市场,区隔竞争对手。
用“活氧活水”、“精工品质”形成区隔,避免在具体技术、品质上产生争议,无形中与竞争对手形成差异化。
宣传品简洁明了,并且符合市场销售实际、调研实际,将消费者的需求形成一种购买差异化来传播,使消费者更容易接受。
用不可复制的卖点、品牌形象和科技含量,使产品诉求系统化、权威化,形成对消费者心智的强势占领。
以“少林真功夫”提升自身定位和市场档次,为产品差异化提供市场依托,减少经销商对外推广中的阻力,增强销售信心。


精工品质
活水专家

解决
消费者障碍
表现:                                                         
事件营销,提升企业形象。
1.   通过阳港积极资助贫困学生这一事实,推动创立“阳港爱心基金”,塑造一个有着强烈社会责任感的企业形象,使得阳港关注慈善爱心事业、热衷社会公益活动的形象为业内外津津乐道。
2.   策划并实施了被称为太阳能行业全国十大营销事件之一的“阳港太阳能结缘少林寺”活动,为千年古刹河南嵩山少林寺提供了30吨的太阳能热水工程,为阳港树立“千年少林、百年阳港”的企业目标。
3.   持续从产品设计上传达阳港高品质理念,多次向弱势群体捐赠善款和太阳能热水器,真正将阳港博爱天下的企业理念广为传播。


独特卖点,区别同类产品。
1.  将阳港先进的国家专利臭氧活水设备与太阳能产品有机结合,提炼出“活氧活水”概念,市场上其他名目的“活水”有效区分。
2.   广告语“精工品质,活水专家”、“ 少林真功夫,阳港好品质”,通过少林功夫在人们心中的硬朗形象,将阳港太阳能提升到一个太阳能精工品质、健康活水专家的高度。


精准定位,核心致胜法宝。
1.   价格定位:通过测算,建议阳港将家电下乡太阳能产品标的价格确定在3095元,确立了阳港太阳能“一线品牌,二线价格”的独特优势,更大范围、更高强度、更深层次地利农惠农。
2.   市场定位:在全国筛选出11个省份做为家电下乡阳港太阳能产品投标区域,其中8个为对太阳能热水器需求最大的省份。


广告创意,强势媒体传播。
1.   经过与企业细致的商讨,决定将阳港广告投放于最具权威性和传播广泛度的央视媒体,以大魄力赢取大市场。
2.   进驻央视“中国太阳能行业质量信得过产品展播”,于CCTV-1、CCTV-2、CCTV -3、CCTV -7台连续一个月进行宣传,有效刺激市场关注度,提升销量。
3.   为CCTV-7《每日农经》栏目收视有奖问题提供奖品,同时加快新产品的开发力度,不断满足农民朋友对太阳能热水器的新需求,时时刻刻关注农民生活,实实在在解决农民问题。

制作:                                                         
      在阳港广告片的制作中,开阳充分考虑到阳港品牌及产品的优势因素,通过头脑风暴发散思维,我们很快确立了“阳港关注慈善事业→爱心企业形象→慈悲心→结缘少林寺→少林真功夫→阳港精工品质”这样的一条主干线,沿着这条线索一切都水到渠成,很快确立了拍摄方案。
精于技,稳于形。少林真功夫,阳港好品质。
阳港的15秒套播广告,开阳仅用16个字就全面概括了阳港太阳能的核心卖点——精工品质,活水专家,同时整合了轰动营销界的十大事件之一——阳港结缘少林寺。用少林功夫在国人眼中真实、硬朗的一贯形象,为阳港太阳能打上了牢不可破的精工、精品、专业、专家的印记。
广告投放后,阳港太阳能立即以其清晰的产品卖点、独特的品牌个性、专业的产品品质赢得了消费者的交口称赞,为阳港在太阳能行业的开疆拓土打下了坚实的基础。
      随后,开阳为阳港精心准备的一系列辅助性宣传物料也及时跟进,整齐划一的VI视觉形象、卖点清晰的POP、夺人眼球的宣传展板,使得阳港品牌无论在展会上还是在终端卖场都成为最引人瞩目的一个亮点。



后记:                                                         
     经过2年多的合作,开阳有效提升了阳港的品牌知名度,提高了阳港品牌影响力,扩大了市场占有率,从而直接带动了销售。通过一系列的事件营销、品牌系统建设方案的导入,也助力阳港抓住了市场发展的每一个关键环节。现在的阳港已具备了强烈的品牌意识,以在产品质量和服务体系上近乎苛刻的标准为行业内外所称道。
     2010年阳港投入巨资进行大手笔运作,一次性牵手8大品牌。在设备方面投入近1000万元,引进目前国内先进的流水线,向“做最好太阳能”的目标挺进。目前阳港太阳能业已成为了两次家电下乡太阳能产品中标品牌,并以支持公益事业、结缘少林寺、品牌中国金谱奖、行业新星品牌、CCTV战略合作伙伴等高端形象屹立于太阳能一线品牌之林……